Poches & Fils – Les débuts (1/3)

Un des points qui va revenir assez souvent dans mon discours, c’est que pour se lancer en affaires il suffit de se lancer en affaires ! Voilà c’est dit.

Tu n’as pas nécessairement besoin d’avoir un plan d’affaires béton, une pile d’argent dans ton compte en banque ou même des connaissances approfondies dans ton domaine. C’est tout aussi possible et même souvent mieux de se lancer dans le vide et d’apprendre à bâtir ton avion ou ton jetpack dans la chute. C’est probablement moins « safe » tu me diras, mais crois moi que c’est là que tu vas te donner le plus, que tu vas apprendre le plus vite, trouver les solutions les plus créatives et surtout, si tu réussi à ne pas t’écraser tu vas avoir pris une longueur d’avance sur ceux qui sont encore en train de s’obstiner sur leur stratégie marketing, leur tableaux BMC ou en train de se trouver des excuses pour retarder leur lancement. Même si tu t’écrase et que c’est un flop total… tu pourras au moins te consoler en te disant que tu auras investi 3 mois et non 3 ans sur le projet et passer à autres choses.

C’est possible de commencer petit et de bâtir rapidement et un bel exemple pour appuyer ces propos, c’est l’histoire de Poches & Fils. Puisque celle-ci est assez longue, je vais séparer le tout en 3 articles différents : Les débuts (le projet), la croissance (la startup) et l’optimisation (l’entreprise). Sans plus tarder voici donc l’histoire de l’empire des poches et des gens derrière.

L’embryon – Fin 2014

À la base le projet a été lancé par Anthony Vendrame, alors qu’il était encore étudiant au HEC Montréal. La mère d’un de ses amis faisait des t-shirts à poche avec des burgers « fait maison » et Antho a trouvé ça cool, il a commencé à en porter et après quelques commentaires positifs de son entourage, il a vu une opportunité d’affaires et s’est décidé à essayer d’en revendre.

Plutôt que d’acheter plein d’inventaire et de vider sa tirelire, il a commencé ça comme un projet « on the side » pour tester la demande, il vendait quelques t-shirts à ses connaissances et amis en achetant les chandails au fur et à mesure et les tissus chez club tissu. La marge était surement moins bonne, mais le risque était de zéro et la mise de départ inexistante.

Afin de tester le projet en dehors de son cercle d’amis, il a continué de manière très LEAN en ouvrant une simple page Facebook pour partager les modèles et toucher plus de monde rapidement. On pense souvent qu’un site web est obligatoire pour commencer, mais ce n’est pas toujours le cas. Facebook était suffisant pour valider l’intérêt pour les produits et ça ne demandait aucunes connaissances techniques et aucun investissement monétaire encore une fois.

En voyant l’engouement pour le produit dans leur cercle d’ami, Nicolas Dubeau a proposé de se joindre au projet et d’officialiser le lancement. C’est donc en janvier 2015 que les deux étudiants, joueurs de football se sont lancés dans une compagnie de vente de vêtements, sans expérience en entrepreneuriat, sans connaissances dans la mode, en design et en techno… Et pourtant !

Les débuts – L’époque des jeux de mots de poches – Début 2015

Pendant les 2 premiers mois les deux gars ont continués la vente de t-shirts de manière assez artisanale, les modèles présentés sur la page facebook, la vente via inbox, l’inventaire dans la valise du char et les transactions faites manuellement sur Paypal. Au niveau marketing, aucune pub payante, seulement des posts un peu sketch et humoristiques pour accrocher les visiteurs. Le branding autour des jeux de mots de poche était à son apogée à ce moment, les gars offraient les plus belles poches en ville et ça faisait jaser. L’appropriation du mot « poche » dans les médias jumelé à plusieurs techniques remplies d’audace qu’on pourrait qualifier de « guerilla marketing » ont été utilisées pour stimuler la croissance. Cogner aux portes des radios, mettre des autocollants « belle poche » dans les urinoirs, lancer des t-shirts sur le balcon des stars québécoises, donner énormément de produits à leurs contacts, commanditer des équipes de sports perdantes, faire des capsules poches avec Méo des boys, etc. C’était des initiatives low cost, originale et high rewards. Ces techniques ont permis aux gars de passer de quelques chandails par semaines à quelques chandails par jour tout en se démarquant tranquillement de la masse.

Exemple de posts poches & fils

En technologie on pourrait dire qu’ils ont « brute force » leur entrée sur le marché. À la force de lancer un paquet de lignes à l’eau, ils ont même fini par attraper des gros noms comme Mitsou, Sébastien Benoit et Jay du Temple, qui en ont fait la promotion. La publicité volontaire a donnée naissance à un premier peak de vente et fait réaliser aux entrepreneurs qu’à partir de là, les choses allaient commencer à être « sérieuses ».

Mitsou Gélinas Sébastien benoit et Jay du Temple portant du Poches & Fils

C’est à ce moment-là que les deux gars sont venu frapper à ma porte pour passer en vitesse supérieure avec un site web transactionnel. Les gars, avaient un budget quasi inexistant, ne connaissaient rien au web, voulaient des fonctionnalités personnalisées et n’arrêtaient pas de me dire que c’était facile à faire dans Visual Basic (langage de programmation des macros Excel)… On en rit encore à ce jour. Pour ajouter à ça, ils m’ont rencontré dans leur premier QG qui était à ce moment là une belle province de côte des neiges. On a parlé business entre deux hot-dogs.

poches-et-fils-belle-province.jpg

On s’entends qu’en temps normal, c’est une série de « red flags » assez considérables et n’importe quel développeur aurait trouvé une façon diplomatique d’aller aux toilettes et de s’enfuir par la fenêtre. Mais dans mon cas, Anthony était un ami d’enfance (nos mères étaient meilleures amies dans leur jeunesse, ça aurait donc été un peu spécial à la prochaine réunion), je trouvais aussi le projet cool, les gars étaient vraiment convaincants dans leur approche sans parler des résultats qu’ils avaient déjà sans  ressources et structure. C’était intriguant et impressionnant.

J’ai donc accepté et on s’est donc entendu pour un prix d’ami pour un premier site web d’une page avec un sélecteur de produit custom pour la somme de 1 600 $ et un contrat de maintenance subséquent à mon tarif habituel.

Quelques semaines plus tard, le site a vu le jour, tout comme le reste de l’entreprise il était broche à foin, mais ça faisait le travail temporairement.

Les ventes ont continuées de monter, les gars et moi avions pleins d’idées pour améliorer le site et l’amener à un niveau professionnel, mais ça devenait dispendieux pour une entreprise qui n’avait pas vraiment de budget. C’est à ce moment-là que j’ai décidé de prendre le pari d’échanger mes honoraires contre de l’équité. J’ai donc présenté l’option et essayé de convaincre les associés de m’ajouter comme 3ième co-fondateur pour économiser sur le site et ajouter une corde à leur arc. Puisque ça faisait du sens d’avoir une personne en e-commerce dans une entreprise de e-commerce et que mon « prix » était bas (je suis un piètre négociateur), ils ont acceptés et j’ai commencé à temps partiel comme CTO chez Poches & Fils.

Poches & Fils 1.0 – Avril 2015

Suite à mon arrivée officielle dans l’entreprise, je me suis mis à développer un site web plus professionnel et mieux optimisé pendant que les gars pensaient aux prochaines niaiseries qu’ils allaient faire pour mettre l’entreprise sur la carte tout en continuant d’accrocher l’attention des médias et de stimuler les ventes.

Le lancement du nouveau site nous as permis de faire vivre un branding plus raffiné autour de l’univers des poches et d’offrir une meilleure expérience à nos clients. On avait maintenant l’apparence d’une entreprise plus sérieuse (seulement l’apparence).

Capture d'écran du site web v2 de Poches & Fils

poches-et-fils-la-famille-von-der-poche.jpg

6 mois après le lancement, on n’avait toujours pas trouvé notre identité exacte, défini nos stratégies marketing, web et produits, mais ça ne nous a pas empêché de continuer d’avancer et de croitre à un rythme assez fou. On avait accroché l’attention des gens et on s’était démarqué des autres entreprises du lot.

On a continué d’enchainer les apparitions radios, de bâtir une liste de contact, de faire parler les blogs, de faire des poches pour des événements, d’essayer des ventes d’atelier, de la consignation en boutique et de tâter le terrain avec le pouvoir des influenceurs (Phil Bond, Éric Salvail, …) . On tirait un peu partout, pas toujours aux bons endroits, mais on faisait des tests A/B sans vraiment le savoir. On voulait s’établir comme les rois de la poche au québec et c’est tout ce qui comptait à ce moment. Tous nos tests nous ont permis de tranquillement mettre en place notre stratégie de croissance en gardant les initiatives qui collaient le plus à notre marque et qui donnaient les meilleurs résultats en fonction de nos effectifs.

C’est peu après qu’on en est arrivé à un stade ou notre manque de connaissance en production allait nous bloquer, on est donc aller chercher une couturière ambitieuse qui a bien voulue rejoindre notre équipe (Rosalie Bigras) et notre production est passée d’un salon de la rive-sud à un garage semi legit dans une ruelle de Hochelaga Maisonneuve.

Après quelques mois de croissance et énormément d’essai / erreurs nous avons finalement atteint un volume de vente qui faisait du sens pour nous soutenir et nous avons réussi à établir une stratégie de croissance plus définie. Le plan de match s’est révélé presque un an après le lancement et non dans le plan d’affaires. (et encore là, celui-ci allait changer plusieurs fois par la suite)

En novembre 2015 ont a déménagé notre atelier dans un loft sur Parthenais pour soutenir nos besoins en espace et se préparer à notre première période des fêtes. On avait finalement une équipe solide, un atelier semi professionnel, une ébauche de stratégie et une vision un peu plus claire.

On peut dire que le projet était maintenant passé au stade de vrai Startup.

Dans la suite de l’histoire nous allons aborder la croissance de l’entreprise : Les stratégies d’influenceurs, l’entrée dans l’univers du wholesale (Simons et autres), le passage à l’émission dans l’œil du dragon, l’arrivée d’un investisseur vétéran de l’industrie et comment on a commencé à structurer l’entreprise sans tuer sa réactivité / créativité.

2015 pour Poches & Fils c’est :

  • 400 000 $ de chiffre d’affaires
  • 407 posts facebook
  • Plus de 100 mentions dans les médias (radios, journaux, revues, blogs)
  • Une panoplie de vedettes empochées : Jay du Temple, Éric Salvail, Mitsou Gélinas, Sébastien Benoit, David Fleury, Guillaume Wagner, Katerine Levac, Stéphane Rousseau, les grandes gueules, Martin-Luc Archambault, Philippe Branch, François Morency, Philippe Bond, Jean-Thomas Jobin, Olivier Dion, Patricia Paquin, Alex Perron, Émily Bégin, Eugénie Bouchard, Andréanne Marquis, Jeff Stinco et plusieurs autres.
  • Une équipe Environ une dizaine d’employés / sous-traitants.
  • Beaucoup de stress, de conflits et surtout de plaisir

 

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